V marketingu je pomerne známa jedna rada, ako sa stať skutočne úspešní v tom, čo robíte — vytvorte si s vašimi potenciálnymi či stávajúcimi zákazníkmi vzťah. Vzťah, ktorý bude prospešný pre obe strany. A to je úlohou obsahového marketingu. Verte, že roky bude slúžiť vašim zákazníkom a nakoniec aj vám.
Poďme však úplne na začiatok. Popremýšľajte! Čo je dôležité na úplnom začiatku všetkého? Stratégia! Áno, ani pri plánovaní obsahového marketingu sa strategickému mysleniu nevyhnete. Dôležité je si vytvoriť jasnú obsahovú stratégiu už na začiatku tak, aby ste dosiahli optimálnych výsledkov.
Ak si potrebujete znovu prejsť, čo všetko zahŕňa pojem content marketing a ako s ním efektívne začať, odporúčam prečítať predchádzajúci článok o content marketingu.
Buďte v strehu! Príprava obsahovej stratégie je kľúčová, ale zároveň najťažšia úloha v obsahovom marketingu.
Rozdeliť ju môžeme do 4 hlavných procesov:
- plánovanie obsahu
- tvorba obsahu
- distribúcia obsahu
- vyhodnotenie obsahu
Obsahová stratégia zhodnotí váš aktuálny obsah, posvieti si na konkurenciu, pričom pochopíte svoje silné a slabé stránky. Zistí, kde sa na trhu nachádzate vy a kde vaši zákazníci, a navrhne spôsoby, ako ich správne osloviť pomocou najrôznejších nástrojov vhodných práve pre vašu cieľovú skupinu.
K čomu je dobrá obsahová stratégia?
- získate viacej návštevníkov z vyhľadávačov
- zvýšite si dôveryhodnosť produktu alebo služby
- zlepšíte povedomie o značke
- stanete sa uznávaným odborníkom pre svoju oblasť
- získate nových zákazníkov
- uľahčíte si následnú propagáciu
- má dlhodobý efekt
1. Plánovanie obsahu
Plánovanie obsahu je najdôležitejšia súčasť, pevný základ, na ktorom budete stavať. Pri plánovaní sa zbytočne neunáhlite, dajte si záležať pri každom kroku a poriadne popremýšľajte nad všetkými variantami.
Analýza obsahu
Analýza slúži na zhodnotenie aktuálneho obsahu na webe. Zhodnotí kvalitu obsahu, ktorý ste doposiaľ publikovali.
Zamerajte sa na marketing na sociálnych sieťach. Aký obsah v minulosti vaši zákazníci lajkovali, komentovali alebo zdieľali? Zistite, aký obsah ich v minulosti zaujal, pretože pravdepodobne rovnaký typ obsahu zaujme aj nabudúce.
Používate Google Analytics? Ukáže vám presne, ktoré články z vášho webu boli v minulosti úspešné, počet kliknutí či zobrazení týchto článkov. Ukáže vám tiež mieru odchodov alebo čas strávený na stránke. Prídete na to, aké typy a formy obsahu na vašich zákazníkov fungovali.
Dajte si záležať na tom, ako váš web vyzerá a ako sa s ním pracuje. Zbytočne napíšete kvalitný obsah, ak sa k nemu zákazníci nedostanú. Nezabúdajte ani na rýchlosť načítania webu — Google sa takto snaží o zvýšenie user experience.
Analýza cieľovej skupiny zákazníkov
Ako som spomínala hneď na začiatku, dbajte na budovaní vzťahu s ľuďmi — to je základ. Ale ako tento vzťah dosiahnuť, pokiaľ nepoznáte, s kým si ho budujete?
Ak chcete, aby vaše marketingové úsilie malo čo najväčšie výsledky, je dôležité poznať, kto je váš zákazník a kde trávi svoj voľný alebo pracovný čas.
Určte si persóny, čiže fiktívne postavy, ktoré reprezentujú vašu cieľovú skupinu. Budú vám pomáhať lepšie pochopiť vašich zákazníkov a neskôr pre vás budú odrazovým mostíkom pri príprave akéhokoľvek obsahu.
Predstavte si ženu, hm… Lenku. Lenka má 30 rokov. Je slobodná, ale má priateľa, žije a pracuje v Trnave. Pracuje ako marketingová manažérka a riadi tím 3 – 4 ľudí. Nemá dostatok voľného času, je kariérne založená. Neustále je online a najčastejšie kontroluje svoje emaily. Vo voľnom čase žije aktívne, venuje sa športu alebo turistike na horách.
Vyskúšajte to podobne, definujte, premýšľajte, ale nezabúdajte — persóny by mali byť vytvorené na základe vašich získaných dát. Dáta môžete získať priamo od zákazníkov vyplnením dotazníka, z Google Analytics, zo sociálnych sietí či starých prieskumov.
Ak máte predstavu o tom, kto sú vaši zákazníci, zadefinujte si veľkosť publika. Skúste na to ísť cez sociálne siete, napríklad Facebook Business Manager, ktorý vám pri pátraní určite pomôže. Pre hlbšie zákutia odporúčam Facebook Audience Insights.
Komunikačný tón
Keď už poznáte cieľovú skupinu, prichádza ďalšia otázka. Ako komunikovať? Tu na rad prichádza tone of voice — tón, ktorý budete používať na marketingovú komunikáciu s vašou cieľovou skupinou. Vďaka tone of voice ovplyvníte vnímanie vašej značky.
Vytvorte si malú príručku ako základ pre tvorbu ďalšieho obsahu. Ujasnite si:
- Budete vykať či tykať?
- Aké pozdravy budete používať?
- Aké slovné spojenia budete používať?
- Akým slovám sa budete vyhýbať?
- Aký štýl obrázkov a emotikonov budete používať?
Analýza konkurencie
Zmapujte si vašu konkurenciu — priamu aj nepriamu. Zistite, či aj oni budujú obsah na svojom webe. Preskúmajte ho dôsledne, všimnite si témy, o ktorých píšu, či píšu krátke alebo obsiahle články. Sledujte konkurenciu a skúste nájsť tému, ktorú vynechali či opomenuli. Vždy sa snažte témy napísať inak, lepšie, zábavnejšie — a najdôležitejšie pravidlo: nekopírovať!
Vaša konkurencia má svoje nedostatky aj silné stránky. Určte si konkurenčné výhody a benefity, ktoré by mala vaša cieľová skupina poznať. Skúste využiť SWOT analýzu vašej firmy či priamo produktu.
2. Tvorba obsahu
Pri písaní firemného blogu si určite tému a obor, ktorým sa budete zaoberať. Na začiatok si určte zopár tém na rozstrel. Pomôže vám to pri ďalšom plánovaní príspevkov. Pri písaní sa vyhnite duplikovaniu tém.
Obsahový tím
Ak nie je stratégia rozsiahla, dokáže ju zastrešiť menší tím s kumulovanými funkciami alebo samotný marketingový pracovník. Ste väčšia firma? Prikladám menší prehľad funkcií, ktoré potrebujete zastrešiť:
- Človek tvorivý — člen tímu, ktorý bude mať na starosti tvorenie nového obsahu. Dnes známy ako copywriter.
- Človek publikačný — bude mať na starosti publikovanie obsahu. Mal by ovládať analýzu kľúčových slov, pracovať s longtail frázami a ovládať napr. Photoshop.
- Človek zodpovedný — bude zodpovedný za pravidelnosť udržiavania obsahu na vašom webe. Aktualizovaním obsahu sa zvyšuje jeho životnosť.
Analýza kľúčových slov
Tvorte obsah, ktorý má hodnotu. Pri tvorbe obsahu je dôležité poznať kľúčové slová, ktoré sa musia zhodovať s obsahom článku. Vyberte kľúčové slová pre danú tému, pozrite sa na objem ich vyhľadávania.
Jedným z najlepších free nástrojov na analýzu kľúčových slov je Plánovač kľúčových slov od Google. Pri plánovaní vám dokáže pomôcť aj Marketingminer alebo Keywordtool.
Dnes už má veľa kľúčových slov vysokú konkurenciu. Existujú však tzv. long tail kľúčové slová, ktoré tvoria až 70 % vyhľadávania zákazníkov. Používajte ich!
3. Distribúcia obsahu
Obsah máte, čo teraz s jeho distribúciou? Snažte sa o distribúciu svojho obsahu ľuďom tam, kde ho s veľkou pravdepodobnosťou hľadajú alebo očakávajú. Skúste relevantné blogy, weby, diskusie, magazíny, sociálne siete. Buďte však opatrní, aby sa nejednalo o spam.
Ak niekto hľadá v diskusii radu na tému, ktorú máte perfektne spracovanú na svojom blogu, tak prosím — uverejnite odkaz, ukážte sa a zároveň pomôžte.
Pravidelne zdieľajte obsah na vašich sociálnych sieťach. Ak máte organický dosah malý, skúste platenú reklamu na Facebooku. Nezabudnite však cielenie reklamy nastaviť správne podľa informácií o vašej cieľovej skupine.
4. Vyhodnotenie obsahu
Na začiatku je dobré si zvoliť, kto bude za výsledky obsahovej stratégie zodpovedný. Ak ste zostavili obsahový tím, nezabudnite každému prideliť časť, za ktorú bude niesť zodpovednosť. Naučte sa merať výkon vášho obsahového marketingu.
Ďalšou veľmi dôležitou súčasťou tvorby obsahovej stratégie je určenie si cieľov. Stanovte si ciele, a to hlavne reálne a konkrétne. Stanovte si, čo od obsahovej stratégie očakávate.
Cieľ môže vyzerať nasledovne: Každý mesiac vydám jeden obsiahly článok, ktorý bude do roka od publikovania privádzať 100 unikátnych návštev mesačne. Niektoré ciele sú všeobecné — každý web sa snaží o ich naplnenie:
- Zvýšenie návštevnosti webu
- Zisk kvalitných dopytov
- Zvýšenie počtu zákazníkov
- Upevnenie vzťahu so zákazníkmi
- Zlepšenie povedomia o značke
Otázky obsahovej stratégie, na ktoré treba poznať odpoveď
Toto je rýchly prehľad obsahovej stratégie. Na tieto otázky nájdite odpoveď. Zvládnite ich všetky a môžete sa tešiť na úspech.
- Aká je vaša cieľová skupina zákazníkov, aké potreby a záujmy má?
- Aké sú silné a naopak slabé stránky vášho produktu alebo služby?
- Kto je vaša konkurencia?
- Robí vaša konkurencia obsahový marketing? Ak áno, aký?
- V čom sa odlišujú vaše produkty alebo služby od konkurencie?
- Aký obsah ste tvorili doteraz?
- Aký bude mať váš nový obsah účel?
- Kto bude mať na starosti tvorbu obsahu?
- Kto bude mať na starosti publikovanie obsahu?
- Kto sa bude obsahu pravidelne venovať, udržiavať ho?
- Kto bude zodpovedný za výsledky obsahovej stratégie?
- Ako často budete obsah tvoriť?
- Ako často budete publikovať?
- Akým spôsobom budete obsah distribuovať?
- Aký je cieľ vašej obsahovej stratégie?
- Ako budete tieto ciele merať?
Najčastejšie chyby obsahovej stratégie
Na záver si povedzme najčastejšie chyby, ktorých sa weby dopúšťajú pri spracovaní vlastnej obsahovej stratégie:
- Netvoria žiadny informačný obsah (blog)
- Tvoria obsah náhodne bez plánu
- Nerobia obsah podľa cieľovej skupiny
- Zahlcujú užívateľov reklamným obsahom
- Vytvoria obsah, ale zabúdajú ho propagovať
- Neprehľadný obsah
- Obsah nezapadá do širšieho kontextu stratégie
Dúfam, že informácie z tohto článku vám pomôžu pri vytvorení vlastnej obsahovej stratégie, s ktorou budete na trhu úspešní.
Ako je na tom váš web?
Väčšina firiem netuší, ako ich dnes vníma AI. GEO Audit ukáže, či vás ChatGPT, Gemini alebo Perplexity vôbec odporúčajú.
- zistíme, pri akých témach vás AI spomína
- porovnáme vás s konkurenciou
Máme za sebou 130+ úspešných projektov
